-
“如果你愛一個(gè)人，那就讓他去裝修自己的家，因?yàn)橛屑也庞袦剀暗囊磺�，如果你恨一個(gè)人，也讓他去裝修自己的家，因?yàn)檠b修選材的過程足以讓他崩潰！”，雖然這句“消費(fèi)者真言”把裝修說得比較恐怖，但還是把消費(fèi)者在裝修和選材過程中的那種痛苦給深深的描繪了出來。
在這種消費(fèi)心理下，什么樣的建材家居賣場才是消費(fèi)者想要的家居賣場呢？當(dāng)筆者接觸太白盛世家居廣場項(xiàng)目的時(shí)候，核心的問題已經(jīng)顯露了出來。
分析篇：虎口奪食，財(cái)龍能否再現(xiàn)？
市場格局：千樹萬樹犁花開，但依然缺少讓人偏愛的理由
在西安，稍具規(guī)模的建材家居商城綜合起來
已經(jīng)超過20家，加之西安傳統(tǒng)的20多家大大小小的攤位制市場，西安建材家居商城、建材市場已經(jīng)有40多處，讓人真有一種“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹犁花開”的感覺。 其中北郊的現(xiàn)代大明宮家居城、明珠家居城、中聯(lián)家居商業(yè)中心等與南郊的大明宮雁塔購物廣場、三森家居建材城、百安居、東方家園、阿姆瑞特、名軒飾品城、中天新世紀(jì)、家得寶等形成既互補(bǔ)又競爭的市場格局。而太白盛世家居廣場則處于太白路與南二環(huán)的交界處，向盤踞在南北郊的各種家居生活MALL 爭奪現(xiàn)有的市場蛋糕 。
在西安，建材賣場業(yè)態(tài)可以分為兩大塊，集散經(jīng)營的建材家居城和統(tǒng)一經(jīng)營的建材超市，其中本土霸主大明宮家居城，是西安最早也是最有影響力的一個(gè)起點(diǎn)高、規(guī)模大、功能全的建材家居賣場，但在后來者不斷的模仿與創(chuàng)新中其所感受的壓力已經(jīng)越來越大。百安居作為建材超市的強(qiáng)勢品牌，雖然在管理和運(yùn)營方面來勢洶洶，但在實(shí)際的市場份額方面還是帶著苦澀的笑容。因?yàn)�，他們最大的賣點(diǎn)只不過是一站購齊與安全消費(fèi)，但是，數(shù)年以后的今天，無論建材家居城還是建材超市，這些家居生活MALL曾引以為榮的質(zhì)量安全、一站購齊、售后保障等要素已經(jīng)成了這個(gè)行業(yè)的基本門檻而不是讓顧客心動的旗幟。所以，這些賣場雖然都或多或少有著一定的知名度，但都缺少一個(gè)獨(dú)特的能讓消費(fèi)者到賣場購物的核心理由——沒有獨(dú)特的理由就只能按就近原則瓜分消費(fèi)者了。而要瓜分消費(fèi)者，地段則成了各建材市場的第一競爭力。
太白分析：財(cái)龍?jiān)佻F(xiàn)，王者歸來
西安的建材商圈，主要分為兩大塊，一是太華路建材商圈二是太白路建材商圈。太白盛世剛好處于太白路建材商圈的核心位置，是很多建材商當(dāng)年發(fā)家致富的地方，為此，太白商圈還被一些經(jīng)銷商稱為“建材業(yè)發(fā)展的龍脈寶地”。同時(shí)，太白盛世項(xiàng)目毗鄰西高新,緊靠南二環(huán)，連接市中心，貫穿九區(qū)四縣，輻射大西北, 是屬古城西安消費(fèi)能力最高的區(qū)域；據(jù)研究，新發(fā)展起來的西高新、城西、南郊對建材的總需求量將達(dá)到51億元，包括了高新路、勞動路南口、西高新的大商圈也即將形成，這使太白盛世家居廣場擁有了廣闊的發(fā)展前景。
但是，僅有地理的優(yōu)勢還不夠，各建材賣場所擁有的消費(fèi)群不會隨隨便便的改投別家的懷抱，太白盛世家居廣場要打造以前太白路商圈的那種輝煌局面，要產(chǎn)生“財(cái)龍?jiān)佻F(xiàn)、王者歸來”的影響效果，以消費(fèi)者和商戶的需求為運(yùn)營目標(biāo)、給消費(fèi)者一個(gè)心動的理由和實(shí)實(shí)在在的利益，應(yīng)該是太白盛世成功的法寶和最佳的選擇。
不是有人說人類無所謂忠誠，忠誠是只不過是因?yàn)槭艿降恼T惑不夠或者是背叛所得的利益太低嗎？那就給消費(fèi)者一個(gè)充分的理由和充足的利益！
思路篇：獨(dú)上高樓，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展之路
縱觀現(xiàn)今中國商業(yè)企業(yè)的競爭，無論是百貨、建材超市、家電賣場、便利店、都碰到最嚴(yán)重的發(fā)展瓶頸——同質(zhì)化經(jīng)營。這使得中國的商業(yè)企業(yè)一是通過打價(jià)格戰(zhàn)打服務(wù)戰(zhàn)來贏得市場，二是搶先一步“跑馬圈地”，也就是搶地段、搶位置通過榨取供應(yīng)商費(fèi)用而獲利，但這種盲目的投資會使經(jīng)營利潤越來越低，資金鏈越來越緊張，一些商業(yè)企業(yè)不斷有崩盤現(xiàn)象的發(fā)生的原因也就在這里。
而從消費(fèi)者的角度來說，越來越多的賣場只能夠給消費(fèi)者增加一種便利性的消費(fèi)價(jià)值，但這種便利性對于建材家居產(chǎn)品而言，伸腳就到的購物便利并不會像快消品那樣刺激他們的消費(fèi)而增加消費(fèi)頻率和購物數(shù)量。換句話說，百貨超市可搞個(gè)促銷可以讓消費(fèi)者在原計(jì)劃之上多買幾件衣服多買一些食品或多買一些日用品，從而將市場需求擴(kuò)大，而建材家居賣場則只能通過搶顧客來贏利，因?yàn)橄M(fèi)者不會因?yàn)槟愕拇黉N而把一堆瓷磚放在家里。過多的類似的建材家居賣場，必然導(dǎo)致惡性競爭，直到一方失血過多而倒下，在這種情況下，太白盛世如何才能成為中國最具生命力的建材賣場呢？
1、 切割占位，為裝修選材找尋靈魂的地方。
從消費(fèi)心理分析我們可以得知，消費(fèi)者購買家居建材最怕的三個(gè)問題，一是怕價(jià)格買高了，二是怕質(zhì)量存在隱患、三是找不到裝修配飾的感覺。對于規(guī)模較大的賣場來說，價(jià)格組合與質(zhì)量安全問題基本上都能達(dá)到消費(fèi)者的要求，唯有在裝修配飾的感覺方面，顯得無能為力，很多消費(fèi)者裝好房子后老是找不到心中渴望的那種感覺，原因就在這里——沒有抓住家居建材的靈魂。
而這，就是太白盛世的機(jī)會——除了提供其它家居賣場可以為消費(fèi)者提供的購買的安全感信任感、購物的便利性以外，太白盛世將為消費(fèi)者提供消費(fèi)的精確性與科學(xué)性，讓消費(fèi)者在裝修配飾方面的感覺更有感覺，這個(gè)感覺就是產(chǎn)品靈魂的體現(xiàn)，而讓家居環(huán)境擁有靈魂就是消費(fèi)者裝修房子最想得到的利益！
果然，在后來的運(yùn)營過程中，“太白盛世，為裝修選材找尋靈魂的地方！”，這個(gè)核心廣告語一打出，便立即讓眾多消費(fèi)者對太白盛世有了“非一般的感覺”�！�
將賣場分為提供普通裝飾材料的賣場和提供有靈魂有活力材料的賣場，將其它賣場打入銷售普通材料的冷宮，是切割營銷還是占位營銷呢？
2、 打造價(jià)值鏈，做領(lǐng)頭羊不做牧羊犬
能讓消費(fèi)者輕松買到有靈魂的產(chǎn)品只是打造太白盛世核心市場競爭力的一個(gè)關(guān)鍵，作為一個(gè)以收房租為目標(biāo)的賣場來說，只有讓自己的商戶更有市場競爭力，整個(gè)賣場才能具有競爭力。
現(xiàn)在，賣場想收更多的租金，商戶想賣出更多的貨物，消費(fèi)者想讓他家房子裝修得很有感覺而且還不用花太多的錢。作為一個(gè)三方利益共存的建材家居賣場，如何才能將賣場、商戶、消費(fèi)者聯(lián)結(jié)在一起的利益鏈打造成讓三方都有收獲的價(jià)值鏈呢？
回望西安市場，基本上所有的賣場都在充當(dāng)牧羊犬這一管理者的角色，除了對導(dǎo)購人員的部分行為規(guī)范有具體要求外，其它方面都沒進(jìn)行深入的挖掘。對于很多賣場來說，如何讓商戶成長如何讓商戶節(jié)約成本那些都是商戶自己的事情，而與此相對應(yīng)的是，市場上有很多商戶卻在營銷和管理方面仰首等待著救世主的來臨。
商戶的需求就是賣場的需求，商戶的瓶頸就是賣場的瓶頸。因此，太白盛世決定遠(yuǎn)離其它賣場壓榨式的管理模式，組建專家團(tuán)隊(duì)打造太白商學(xué)院，以品牌管家行業(yè)領(lǐng)袖身份, 為商戶打造專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)——太白盛世商學(xué)院，這一策略既是商戶的強(qiáng)烈需求的回應(yīng)也是賣場對商戶的一種管理和提升。而通過開設(shè)裝修配飾培訓(xùn)班、物流管理與庫存管理培訓(xùn)班、金牌導(dǎo)購培訓(xùn)班、團(tuán)隊(duì)管理培訓(xùn)班、推廣策劃培訓(xùn)班等行動，站在行業(yè)的高度關(guān)注行業(yè)動態(tài)，以專業(yè)視角完成對戰(zhàn)略合作伙伴的再造，在相當(dāng)程度上解決了商戶的商業(yè)運(yùn)營之困和人才缺乏之困。
而從消費(fèi)者的角度來說，商戶提升的結(jié)果就是導(dǎo)購員能根據(jù)消費(fèi)需求去幫助自己選擇最想要的產(chǎn)品，或者當(dāng)自己在產(chǎn)品選擇與費(fèi)用預(yù)算發(fā)生矛盾時(shí)能提供解決方案。這樣，最終的結(jié)果就是，消費(fèi)者能輕松購回想要的材料、商戶在幫助顧客選購的銷售服務(wù)過程中獲得市場競爭的勝利、而賣場則在消費(fèi)者與商戶各取所需的情況下建康發(fā)展。由此，通過商戶提升，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)為消費(fèi)者、商戶和賣場增值的價(jià)值鏈由此而得以成功實(shí)現(xiàn)。
運(yùn)作篇：回歸需求，生命力源自內(nèi)動力
思路已經(jīng)清晰，但執(zhí)行更為重要，作為一個(gè)追求最具生命力的建材家居賣場來說，如何才能在運(yùn)作過緊扣回歸消費(fèi)者及商戶的雙重需求并引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展之路的戰(zhàn)略計(jì)劃呢？
1、 招商標(biāo)準(zhǔn)，品牌與感覺并重
為了真正為消費(fèi)者營造一個(gè)能夠給裝修選材尋找靈魂的地方，太白盛世在招商方面作了嚴(yán)格的要求，所有進(jìn)場的品牌都基于三個(gè)原則進(jìn)行選擇，一是行業(yè)知名品牌產(chǎn)品，二是在產(chǎn)品表現(xiàn)方面能讓消費(fèi)者很有感覺的并且質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品。三是兼顧產(chǎn)品與裝潢裝飾之間的兼容性。這樣，取各家之長發(fā)揮不同品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢，將品牌力和產(chǎn)品力有機(jī)的組合了起來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者在選擇家居建材類產(chǎn)品時(shí)，其需求偏好如下：
從上表中可看出，消費(fèi)者在選擇建材家居產(chǎn)品的時(shí)候，會將易清潔、耐用、經(jīng)濟(jì)等原始功能與個(gè)性化裝飾效果、時(shí)尚潮流、高檔等體現(xiàn)個(gè)人愛好與品位檔次的需求，雙重結(jié)合起來一同考慮。
為此，太白盛世用25%的展示區(qū)域引進(jìn)有具有獨(dú)特產(chǎn)品力的產(chǎn)品來作為商城核心差異化定位，用50%的區(qū)域給本市場有強(qiáng)勁銷售力的一線品牌留足展示空間，同時(shí)也把25%的區(qū)域讓本市場有強(qiáng)勁銷售力的二線品牌為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。而這種家居裝潢+建材+家居裝飾全顧問的購物模式，既能保證商城的獨(dú)特性，又完成商場的強(qiáng)勁銷售力，同時(shí)好也具備拉動整個(gè)商城顧客到達(dá)量的能力。
2、 回歸需求，為顧客創(chuàng)造更多消費(fèi)價(jià)值
“顧客價(jià)值原則”是指消費(fèi)者在許多競爭的產(chǎn)品當(dāng)中之所以能挑選出自己最中意的產(chǎn)品，是因?yàn)橘徺I者認(rèn)為從這種產(chǎn)品中獲得了最大的價(jià)值。顧客價(jià)值主要體現(xiàn)在四個(gè)方面，產(chǎn)品值價(jià)、形象價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值，太白盛世的運(yùn)營就是建立在以提升消費(fèi)者在這四個(gè)方面所獲得的價(jià)值的基礎(chǔ)之上的。
首先，太白盛世的商業(yè)設(shè)施充分考慮人性化與美觀藝術(shù)感相結(jié)合�？紤]到消費(fèi)者在12萬㎡的建材家居賣場大部購物感受是辛苦而疲勞的，太白盛世家居廣場深刻研究購物者體力消耗與購物習(xí)慣，力求顧客購物歷程即輕松又愉快。如在商城的上電梯處，常常會看到顧客購物時(shí)被電梯押腳或在上電梯時(shí)摔倒，為了解決此類問題，大部分商城在旁邊是一牌子告知或鋪一地毯，既不時(shí)尚又不易維護(hù)，太白盛世家居廣場的電梯入口設(shè)計(jì)斑馬線，即有導(dǎo)示作用，又增添美觀效果。每逢過道轉(zhuǎn)角處，太白盛世商城安置顯示極具風(fēng)格的轉(zhuǎn)角設(shè)計(jì)，而許多商城在轉(zhuǎn)角上根本沒有考慮到該部分設(shè)計(jì)。
其次，針對消費(fèi)者的一系列需求，太白盛世首創(chuàng)3+X貴賓服務(wù)系統(tǒng)、產(chǎn)品組合推薦系統(tǒng)、裝修零利息按揭付款服務(wù)系統(tǒng)、以及先行賠付系統(tǒng)、導(dǎo)購員的深度服務(wù)培訓(xùn)、無障礙售后服務(wù)等運(yùn)營管理系統(tǒng)，深層次的站在顧客的立場去幫助顧客快捷精確的實(shí)現(xiàn)他們的購物目標(biāo)�！�
如，為什么很多消費(fèi)者裝修后并沒有得到真正想要的家居生活？因?yàn)樗麄兊倪x材流程發(fā)生了錯(cuò)誤——先裝修再選家具，而最科學(xué)的流程是先定家具再選擇墻地的材料，只有這樣才能達(dá)到風(fēng)格與功能的和諧統(tǒng)一。因此，太白盛世首創(chuàng)的3+X貴賓服務(wù)系統(tǒng)和產(chǎn)品組合推薦系統(tǒng)，打破原有的選材觀念和選材流程，主要強(qiáng)調(diào)售前服務(wù)，通過專家團(tuán)隊(duì)對貴賓家居成員、生活質(zhì)量等多方面的溝通和對現(xiàn)有生活方式的了解之后，再展開對項(xiàng)目的建材、家具、家飾等方面的有針對性的深層次的溝通、提煉、選擇，從而達(dá)到省心、省力、省時(shí)購買建材家具的目的。這種顧問銷售模式無論是套餐服務(wù)還是根據(jù)要求進(jìn)行散單拼裝，都能讓VIP的美居行動形成一道靚麗的風(fēng)景，從而形成理念先行、銷售跟進(jìn)的運(yùn)營模式——找尋家居選材的靈魂，首先從顛覆選材觀念開始。
在這基礎(chǔ)上，太白盛世也強(qiáng)調(diào)其它運(yùn)營系統(tǒng)的針對性，如針對消費(fèi)者購物安全性需求的先行賠付系統(tǒng)、針對購物便利性需求的免費(fèi)中巴、全程家居顧問、產(chǎn)品組合自選平臺，針對購物科學(xué)性（時(shí)尚、品位、合理）需求的第一時(shí)尚T型臺、3+X貴賓服務(wù)系統(tǒng)，針對購物經(jīng)濟(jì)性需求的太白盛世消費(fèi)者砍價(jià)聯(lián)盟系統(tǒng)、免息裝修貸款系統(tǒng)，針對服務(wù)的時(shí)效性需求的服務(wù)系統(tǒng)，針對購物的舒適性需求的布局規(guī)劃以及兒童樂園，兒童寄存處、丈夫寄存處等等，都為顧客的購物創(chuàng)造了更多的消費(fèi)價(jià)值。
績效篇：權(quán)威論證，最具生命力的家居廣場
6月11日，由西安市商業(yè)貿(mào)易局、西安市碑林區(qū)人民政府主辦，西安市商業(yè)聯(lián)合會、西安太白盛世家居廣場承辦的“太白盛世中國最具生命力運(yùn)營管理模式論壇會暨太白盛世家居廣場開盤招商新聞發(fā)布會”在如期召開，這是西安首次就家居建材流通業(yè)運(yùn)營管理模式舉行的專業(yè)論壇。中國商業(yè)聯(lián)合會、中國家具協(xié)會、中國建筑裝飾協(xié)會、中國建材流通協(xié)會、陜西省商務(wù)廳、西安市人民政府的領(lǐng)導(dǎo)以及來自清華大學(xué)、西安交通大學(xué)、西安財(cái)經(jīng)大學(xué)、西北大學(xué)的各位專家，對太白盛世家居廣場運(yùn)營管理模式進(jìn)行了深度解析。會場上，近五百名商戶與領(lǐng)導(dǎo)專家學(xué)者一同見證了太白盛世獨(dú)創(chuàng)的運(yùn)營管理四大系統(tǒng)，即家裝、建材、家具、配飾產(chǎn)業(yè)間的資源共享系統(tǒng)；為消費(fèi)者量身打造的3＋X貴賓服務(wù)系統(tǒng)；以完善售前售后服務(wù)為目標(biāo)的先行賠付系統(tǒng)、產(chǎn)品組合推薦系統(tǒng)；以提升商戶競爭能力為核心的太白盛世商學(xué)院培訓(xùn)系統(tǒng)。專家們一致認(rèn)為太白盛世家居廣場在家裝選材、家居配飾的消費(fèi)組合以及消費(fèi)商品物流的質(zhì)量監(jiān)控，全程顧客服務(wù)與服務(wù)組合，創(chuàng)業(yè)界先河。太白盛世家居廣場所獨(dú)創(chuàng)的運(yùn)營管理模式，以世界級的目光審視了當(dāng)今國內(nèi)家居建材賣場、引領(lǐng)了當(dāng)今家居建材商場發(fā)展方向、是一種未來家居建材賣場最具生命力的運(yùn)營管理模式。
功到自然成！這種由政府職能部門主辦的論壇，為太白盛世的宣傳推廣打下了良好的基礎(chǔ)。
會議一結(jié)束，很多商戶就為太白盛世的運(yùn)營模式所折服，簽約場面十分火爆，太白盛世“給消費(fèi)者打造一個(gè)為裝修選材找尋靈魂的地方“的理念剛一推出，其運(yùn)營模式就已經(jīng)搶先一步讓商戶找到了經(jīng)營發(fā)展的靈魂�！�
姓名: 劉孝明、王永梁 性別: 男 聯(lián)系電話: 13991859901 電子郵件: jy455j4y@263.net 劉孝明，多年建材營銷及管理經(jīng)驗(yàn)，歷經(jīng)生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)銷售、市場總監(jiān)、營銷培訓(xùn)師等職位，也做過經(jīng)銷商企業(yè)的副總經(jīng)理。曾多次給陶瓷行業(yè)、家居、太陽能及建材其它行業(yè)的廠商講授銷售提升方面的培訓(xùn)課程，課程以生動實(shí)用而深受學(xué)員歡迎，被譽(yù)為“實(shí)效營銷培訓(xùn)第一人”。